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英语双关语在广告英语中的应用

  [摘要]英语双关语是重要的修辞格之二。这种修辞格广泛运用于各种文学作品,如诗歌、小说、故事、广告及谜语中。双关语使语言活泼有趣,或者借题发挥。旁敲侧击,收到由此及彼的效果。广告语言对于艺术美的执着追求,是以直接的功利目标为前提的。双关语在广告的具体功能业独特,除了产生最佳的语境效果外,也获得了最大的经济效益。本文着眼于分析广告英语翻译中的双关语的处理方法。

  一、英语双关语的特点和修辞功能

  1.双关语的类型

  如果粗略划分的话,双关语可分为两大类,即谐音双关(paronomasia)和一词二义双关(antalaclasis)。这也是双关语二种基本形式。谐音双关会用到两个发音相同或相近,雨意义不同的词来造成双关。而一词二义双关是指一个词被使用两次或以上,每次都是不同的含义。关于双关语更为详细的分类方法。本文不再做详细的介绍。

  2.双关语的功能

  2.1审美功能

  双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏.在《朗文当代英语词典》(Congman Dictionary of ContemporaryEnglish)和《韦氏新世界词典》(Webster's New World Dic—tionary)当中对双关语的释文都不约而同的用到了”playon word”的字眼,即”文字游戏”.这一文字游戏妙在真幽默和传神,言筒意赅,寥寥数笔已使读者入境入画.一个妙笔生花的双关语可以使读者从不解其中味,进而深刻沉思,到露出心领神会的微笑。读者在体会到作者的良苦用心之余,更多地领会了双关语所特有的于诙谐之中见严谨,于轻描淡写之间见笔力的特点,可谓过目不忘,这一心灵上的陶醉,而至精神上的愉悦和美感,即是做为一个修辞格所首先具备的功能,即审美功能所达致的。

  2.2幽默或讽刺功能

  双关语是语言的妙用,其独特的“声东击西”或“一石二鸟”的特征使其常常成为人们在达到幽默或讽刺双关时的上佳选择。一个词语在不同的语境(context)中含义是不同的,一个词的确切含义取决于处的语境。李鑫华在其所著《英语修辞格详论》中明确指出,双重语境对双关辞格是重要而且是必要的,不仅如此,两个语境之间还要有一个铰链连结,而这个铰链就是双关语本身。

  2.3说服功能

  双关语的形式和特点决定了它比其它的许多形式都更容易引起读者的注意,从而达至目光的停留。这在广告创作当中是首要的目的,如果没有注意力,何来继续了解的兴趣和最终的购买呢?而双关语尤其是一词二义双关,又满足了广告语所遵循的简洁有力的原则,因此双关在广告语中的大量运用就不足为奇了。在评价一则广告的质量时,以下五个特征是要考虑的,则这则广告是否同时具备信息价值、注意力价值、兴趣价值、美学价值和记忆价值(英文)。所有的五个价值最终需要达到的目的就是一个:说服消费者进行购买。

  2.4载蓄功能

  修辞格的种类繁多。1978年出版的“Encyclopedia ofEnglish”(《英语百科全书》)中提到377种英文修辞格,郭著章教授曾列举40种。这些修辞格或变抽象为具体(如比喻和拟人),或化无声为有声(如移觉和通感),或使平凡变超俗(如回文、夸张和反复等),各有千秋,不一而是。而其中,最发人深思的,最能表达作者欲言又止,欲说还休的心情的,当属双关语,这是由其“一石二鸟”“声东击西”的特点所决定的。如同硬币都有两面,双关语常以一面示人,而另一面却等待着读者睿智的发现。由于这一特点,双关语比其它的修辞格更为隐蔽,因此透着更多的智慧。双关语的凡种功能并不是孤立存在的,而是相辅相承的,一个双关语往往同时含有多种功能。作为一种高超的语言技巧,双关语给读者带来的审美感受是无处不在的,幽默讽刺功能和说服功能无疑会增加文字的载蓄功能,双关语言简意赅,耐人寻味.下文重点介绍英语双关语在广告英语中的修辞应用.

  二、双关语在广告英语语言中的翻译运用

  英语双关语是一种表现力极强的修辞手段,因而在广告中得到了广泛的应用。广告的目的在于打动人心,激发人们的购买欲望,一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。因此,广告制作者挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。因此,英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点,既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达,又要尽量传递出原文的信息。

  (一)双关语在英语广告中的运用

  l、谐音双关

  谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的双关,也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮,能增加感染力,给消费者留下深刻的印象。7Ihe“'in”idea in business travel—Hilton Inns译文:宾至如归一希尔顿旅馆

  这是希尔顿旅馆的广告,“in”表示“最时尚,最潮流的”与“inn”谐音,告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择,另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话,一定会让你感受到旅馆贴心的服务,让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字,达到广告宣传的作用。

  2、语义双关

  语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关,在字面上只有一个词语,而实际上同时关顾着两种不同的意义,言在此而意在彼,从而造成一种含蓄,深沉委婉,耐人寻味的意境,增强了语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙,在广告中也得到广‘泛运用。Fresh up with 7-up.译文:君饮七喜,提神醒脑。这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字,赌博时掷色子的“7”者为赢,Up指“come up with”(突然想到)也有“活泼向上,使人清醒”的意思,同时7一up又是饮料的商标,整个广告读起来铿锵有力,富有节奏性,且具感召力让人一目了然。因此,代表积极向上的7一utp的饮料在西方市场极为畅销。

  3、词性双关

  词性双关主要是由于词性变化所致,一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。利用这一特性,使广告具有双关的作用,使广告语言简洁、凝练、诙谐、机智。Coke refreshe8 you like EO cther can.译文:没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。这是听装可乐的一则广告。句中的“(an”一词双关,既可以看作是省略句中的情态动词(can refresh you),又可理解成是各种罐装饮料,这时can=tin。有人把它译成:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这样的译法意思上也没错。但是不能把can的双关语意表达出来。

  4、仿拟双关

  仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句,谚语等。这些广告以人们原有的社会,文化知识为基础,以鲜明独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音,以达到广而告之的目的。Where th ere is away,.there is a Toyota.译文:丰田汽车品质卓越,广为人爱。这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“Thereis a will。t}lere is a way."这一明言警句的模式,能够很容易地吸引消费者的目光,因为人们对于名言的熟悉程度,便于记忆,当消费者想要买车时,便自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。

  (二)英语广告双关语的翻译

  在翻译时应根据商家要宣传的产品项目和广告的特点,采用适当的汉语表达出来,以避免原文信息的流失,又能保持原文的风格。在下文中.将联系一些实际例子,采取不同的翻译方法。对广告双关语的翻译作初步的探讨。

  1、分别表义法

  依据《辞海》的定义,“双关语即修辞学上修辞格之一,利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事”。在翻译英语广告双关语时,要同时把两层意思完整地表述出来,存在着很大的困难,所以我们只能把它一分为二选择一种符合广告语的形式,且相近的含义表达出来。,Ask for More译文:摩尔香烟多而不厌。这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义,一是“更多”的意思,因此有人将其译为“再来一支,还吸摩尔”;二是香烟的品牌“摩尔”。因此在翻译过程中,只有把它拆分开来,才能实现一语双关的效果。双关语的翻译本身就是一个难点,在翻译过程中,译者有时必须舍弃一部分从而使原文的信息完整地呈现,正如苏淑惠所说的,“广告翻译的标准,就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”

  2、套译法

  英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果,以达到预期目的,因此,套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式,对英语广告进行翻译[9](188)One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on!译文:几家欢乐几家愁!拍卖进行中!此广告中,商家巧妙地运用英语谚语“One man’smeat is another man’s poison.”(甲之佳肴,乙之毒药)正如我们在街上随处可见的广告写着“清仓大甩卖”,“贱价出售”等有着异曲同工之妙。广告语中的“delight”和“disas—ter”形成了强烈对比一商家不惜血本是灾难,相反于消费者来说即是令人欣喜的机会。理解了广告要传达的信息后,翻译时套用了双关语中一个意义相近的熟语,“几家欢乐几家愁”。

  3、侧重译法

  广告有时候会出现一语双关或多组双关,在翻译过程中只能“牺牲形式意义,谐音寓意及暗含情态”,仅仅保留其概念意义传递广告产品及服务所要达到的目的。The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.译文:路面干燥,司机安全;司机清醒,道路安全。这是一则道路安全警示语广告,从广告中可以看出制作者运用了“dry”一词,在《牛津英汉双解词典》中的意思是“干的,干燥的;禁酒的”一语双关,在翻译时,我们只能在上下旬各取一个意思。

  4、补偿译法

  补偿译法经常与侧重用法并用,当译者译出双关语的一层意思后,而另一层意思又不能得到完整表述的时候,这时就要采取一些手段来进行补偿,而对于广告来说,最常用的补偿手段就是承载广告的媒体,如通过电视。广播的影音图像或是报章杂志的图文设计来达到目的。OIC。译文:哦,我看到了!这是另一则经典的眼镜广告,三个简洁的大写字母形状如眼镜,读音为“Oh,I see.”该广告既利用视觉语言来吸引大众的注意力,又利用听觉语言让视力不佳的顾客感到舒适,而不周整天为看不清东西而烦恼,然而该广告的翻译同时很难兼顾到视觉和听觉,只能从听觉上译为:哦,我看到了!。

  三、结语

  总而言之,双关语是英语广告中常见的一种修辞手法,但同时也是一个翻译的难点。双关语在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。而广告用语又是一种具有鼓动性和诱导性的语言;因此要想翻译出比较好的广告,必须经过反复的练习.吸收更广泛的知识,联系实际与理论,翻译出有创意且能吸引大众的广告。

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